穿越宋朝风雅集市,一览《梦华录》背后的宋“潮”营销学

雅园初开,游客云集,花光满路,何限春游。近日,《梦华录》“风雅梦华游”线下古风集市沉浸展成为长沙的新晋网红打卡地,6月18日开展至今,展区已经突破5500人到场参观。

游园热潮背后,除了大量的观众对《梦华录》剧集的持续支持与热捧,同时也有大量话题在微博、抖音等平台持续霸榜,覆盖用户和热度可见一斑。

读娱君发现,《梦华录》在宋代社会文化的描摹上,对当时的一茶一饮一饭一食都进行了极高的还原。这一从细微之处做起让宋代文化底蕴溢出屏幕的做法,使其成为了剧集带动传统文化出圈的典型代表。

“风雅梦华游”开市即火,可以说是天时地利人和。所谓天时,是指《梦华录》热播,恰逢暑期来临,迎来了大众出游旺季,所谓地利,线下市集选址在网红城市长沙大悦城,毗邻当地三馆一厅文化地标,文化氛围浓厚,与宋风市集极为契合;所谓人和,当下汉服文化极为流行,吸引不少身穿汉服的古风爱好者前来打卡。当然,它的成功落地与口口相传,归根结底在于整个市集玩法之于游客的吸引力。

复盘“风雅梦华游”的整个玩法,读娱君认为此次线下市集的核心亮点有三——

现场设置了汉服区、美食区、游乐区、雅集区、半遮面茶坊、舞台六大板块,共26个场景单位、18个拍照出片点,现场吸引了不少身着汉服的游客在现场拍照,高出片率或是市集的流量密码之一。

有琴、棋、书画为主题的雅集,有锤丸、投壶、蹴鞠等传统的运动项目,有太平坊小吃铺、四时点心铺、半遮面茶坊等美食铺子,还有扇子铺、采帛铺、染布坊、翠珠坊等杂玩铺子,这些铺面的存在,拉满了市集宋“潮”氛围感,让游客们仿佛走进剧集中的世界,在吃吃吃和买买买的过程中,还能欣赏古风歌舞、汉服巡游、点茶表演等等,全方位感受当时的社会氛围与民风民俗,是一次难得的文化体验。

结合当下最受年轻人欢迎的剧本杀,此次线下市集创新推出了应援半遮面、证物争夺战两大主题剧本,让游客与剧中各大角色一同步入剧中世界,在各个场景里收集线索,在推理中感受到剧中人物的经历与心路历程。值得一提的是,应援半遮面分为斗茶大赛,歌唱评选以及花烛动三大主题,不同时期进入集市,可以体验不同的主题。

既能深度感受剧中场景,还能沉浸式玩剧本杀,奇妙的“风雅梦华游”作为围绕《梦华录》展开的宋朝文化体验盛宴,不仅为用户带来了双重的游玩体验,还满足了用户对于宋代文化的好奇心,为文化的传播找到了更符合时代情绪与大众需求的优质出口。

当前,《梦华录》已经播出过半,此时推出为期一个月的线下市集,能够起到承前启后的作用——既能承接剧集的热度,也能延长剧集IP的曝光周期,还能进一步放大剧集的文化属性,也能与各大品牌在文化交流上碰撞出更多的火花。

以沉浸式的线下文化体验为基底,麦吉丽、奥利奥、海天、阿尔卑斯、喜茶摇身一变宋代风格的特色摊位,融入到古香古色的场景氛围中,不仅丰富市集的产品品类,还增强品牌文化的内涵与标识度,折射出了宋代文化之于现代品牌有着极强的吸引力。

在市集现场,品牌一面与线下游客们零距离互动并建立情感连接,还可引流至官方小程序,促成线下展位与线上私域的梦幻联动,一面在现场开启了线上主题直播,分享市集上的一些活动实况,和大众一起云见证此次文化盛宴的魅力,共同接受传统文化的熏陶。

可复制性在于,以剧集的世界观为基石,还原剧中的场景风貌与文化氛围,整体操作上较为便捷;创新性在于,围绕剧集本身的内容,融入当下用户喜爱的潮流文化,在吸引剧粉打卡之余,还吸引汉服、推理等圈层用户前来参与,进一步扩大了剧集IP的辐射力。

作为强文化向的剧集IP,《梦华录》以“剧集IP+线下沉浸展”的组合,集中释放剧集IP的文化特色,一面赋能实体商业,一面走进观众的美好生活,让我们看到了传统文化之于当代社会的多元意义。

“风雅梦华游”的成功,让我们看到剧集线下衍生活动所载有的文化势能。回归到剧集本身,依托平台生态内外、线上线下的多方联动,《梦华录》最大化释放IP全域价值,力求将宋“潮”营销进行到底,是宋代文化快速出圈的催化剂。

以《你好!宋潮》为载体,从宋“潮”文化折射当下的真实生活,将清明上河图里送外卖与当下的美团外卖相对比,将宋代泡茶爱用山泉水与当下的武夷山泡茶水相映照,文化科普与产品推介生动不失有趣,丰富品牌内在文化底蕴的同时,也成功激活了用户对于古今文化相通之处的兴趣。此外,相关的侧拍花絮,也极大地满足了用户对艺人幕后的探秘需求,让不少用户在爱屋及乌间更全面地理解了相关的文化。

读娱君认为,这一打法特色在于,发挥明星效应,让台前幕后的内容成为用户与文化的有效连接点,在此基础上,腾讯视频联动视频号协同推广,以生态内不同视频渠道的传播组合拳触达更多的目标用户,为传统文化的广普曝光提供可能。

不止于创新文化向内容,还深挖宋代美学,打造《梦华录》相关的人物徽章、团扇、口罩等一系列极具宋代风韵的剧集周边衍生品,并和海天、奥利奥一起上线了专属的购物车,满足了用户收集剧集周边的需求,随着这些周边产品在大众群体间的普及,也是优质IP进入大众美好生活的一大表现。

生态外,除了“风雅梦华游”这一线下市集外,剧集与品牌联动的线上社交营销也是碎片化传播宋代文化的关键渠道。借势《梦华录》这一IP的话题热度与文化热潮,剧集官方不仅发起了#梦华录金句加码大赛#和麦吉丽冠名的短视频征集活动,还与品牌方联动定制了宋“潮”动态品牌海报,让宋朝文化的魅力在不同渠道中极致释放,进而拉满剧集在文化推广上的创新力、传播力与影响力。

某种程度而言,宋朝传统文化的出圈,既得益于《梦华录》自带的文化基因,也离不开平台针对IP的全视角营销。依托生态内外的联动,《梦华录》致力于将宋朝文化发扬成为宋“潮”文化,从线上的衍生节目、衍生周边到线下的衍生市集,多角度释放宋朝文化的魅力,盘活大众之于传统文化的关注度,协同推进传统文化年轻态的发展,由此所产生的社会价值之于行业有着积极的参考意义。