社交媒体营销,如何在社交媒体上做营销? (图片)

陈建豪

本报记者季家鹏北京报道

今年 6 月 18 日,庆祝其 100 岁生日的 营销 案例奥利奥饼干获得戛纳广告节公共关系类金奖。

这是Oreo在上组织的为期100天的内容营销活动。每天,他们结合他们的饼干,简洁生动地设计不同的漫画,呼应经典和热门话题。粉丝可以分享和筛选出最好的想法。这一次,引起了粉丝的喜爱和讨论。

营销总裁陈建豪对此案印象深刻。 “社交 营销 是一种 营销 方式,可以捕捉用户的心理和需求,并通过软内容进行交流。”在7月11日接受记者采访时,陈建豪认为,许多品牌营销的内容都应该超越您自己的产品。同样,他认为国内社交媒体营销也需要三个特点:好内容、时效性、热点。

是大型广告传播集团 WPP 的成员。是由麦视、商阳、经立、明立、聚媒整合而成的母公司。陈建豪负责群邑中国数字媒体业务的战略增长和运营。

“移动化、多屏化、内容化将是营销的趋势。”陈建豪介绍,广告主需要关注消费者的刚性需求,才能吸引更多关注。

不要急于在微信上打广告

“21 世纪”:品牌所有者如何在社交媒体上做 营销?

陈建豪:很多人对微博和微信都有误解。这是一个很好的社交和交流平台,但所有的舆论压力都在推动他们意识到,广告商也在不断思考如何在其中做广告。我认为不应将社交媒体视为门户媒体。既然是社交媒体,很多想法都要调整。在社交媒体中,内容 营销 尤其重要,而不是硬广告 营销。而优秀的文案才能达到传播的效果。

例如,戛纳广告节奥利奥饼干诞生 100 周年。在这种情况下,奥利奥每天都有一个。原创团队每天搜索最热门的新闻点,将其转化为与奥利奥饼干相关的漫画社交媒体营销,反响热烈。

在社交媒体上,你需要用心去寻找消费者关心的话题。更重要的是,无论是微博还是微信,都要把握实时性,因为昨天发的内容没人评论,之前的新闻没人关注,用户只会关注最热门的新闻点当下。

在与用户进行良好互动后,社交媒体已成为品牌的隐形渠道。之后,我们需要进一步思考如何让这些人达到辐射的效果。这是社交媒体营销最关键的一点。这不是关于如何准确地做广告。

《21世纪》:这么说,精准投放到社交媒体营销就没意义了吗?

陈建豪:不会。精准投放需要用到大数据,社交媒体上的大数据挖掘也很重要。假设,欧莱雅品牌李冰冰和范冰冰都是代言,但通过社交媒体数据挖掘发现,范冰冰话题数很多,话题数与李冰冰的比例为8:2 ,以便我的电视广告投放更多。范冰冰。

我们可以从这些数据中获取反馈的信息,并将其整合到其他媒体的传播中。我更看重这一点。这种数据挖掘是有道理的,而不是您先将其挖掘出来然后在社交媒体上迅速做广告。

“ 21世纪”:微信可以为品牌所有者扮演什么角色?

陈建豪:微信是一个相对封闭的朋友圈,是品牌商与用户更好交流的平台。不过,品牌商切不可急于插播等硬性广告。如果人们愿意主动关注你,你就要规划好你的沟通技巧和消费者关注点。如果你每天推送硬广告,你很快就会被取消关注。

例如,关注星巴克的人不只是喜欢喝咖啡,他们也不一定只发布与星冰乐相关的信息。这些人可能对《小时代》或《中国合伙人》感兴趣,找出这群人的兴趣点,把这些人聚在一起再传播。

去年奥运会期间播出的“巨星播客”节目是英特尔在微信上打造的第一个基于移动互联网的手机语音播客节目,就奥运热点话题进行评论和讨论。 ,实现与用户端到端的语音交互。大体上,奥运市场上没有几千万级别的投资不能突出,但英特尔在超极本微信上的营销模式却在奥运营销大市场中崭露头角。

商家不应该总是想通过微信平台进行销售。其实通过这个平台,可以让用户叠加品牌的好感度和记忆力,这才是最大的价值。当然,你可以通过这个平台来你的网店进行推广,但这绝对不是唯一的目的。微信可以是CRM的衍生,也是打造品牌的捷径。如果你把它当成一个销售渠道,虽然这可能是个好主意,但也不是全部,必须要弄清楚。

归根结底就是内容好、时效性、热点三个方面。

如何分配广告预算

《21世纪》:媒体瞬息万变,广告主如何抓住用户?

陈建豪:新媒体真的很难。用户关注的时间还很短,新媒体很快就会出现。

广告主自己必须抓住用户对互联网的刚性需求。所谓刚性需求,首先是沟通需求,无论是短信、微信、What"sapp还是Line,你都是在做沟通。我的朋友都在微信上,我离不开它。#p#分页标题#e#

相比之下,微博的媒体属性高于社交属性。如果你有几千万的粉丝,那就是媒体,但媒体的替代性很强,我可以得到很多新闻客户端的信息。

其次,搜索也是刚需,人们需要查询各种信息。

第三是购物需求。电子商务有很大的 营销 机会。淘宝上很多商品的搜索量是百度的五倍。广告客户必须意识到,有一群人喜欢买东西寻找您的产品。淘宝上要有好的布局,要注意淘宝能否给你带来衍生机会。

源于刚性需求的服务可以识别许多消费者。

《21世纪》:你在淘宝营销做什么?

陈建豪:天猫淘宝不仅是一个销售平台,更是一个交流平台。我们应该考虑的是如何提供与线下完全相同的用户体验,如何在其上投放广告,以及如何引流更多人。

为此,我们安排了一个由在淘宝和营销上拥有多年经验的同事组成的专业团队。很多人都在搜索同一个品牌,广告也在竞价,帮助客户优化搜索;我们将帮助客户规划今年双十一期间的活动。

更重要的是我们可以做数据挖掘,知道客流从哪个渠道、哪个平台进来,把这些数据和销售数据结合起来分析,然后给客户下一波广告的建议。

《21世纪》:广告模式众多,广告主如何分配预算?

陈建豪:这是所有广告主面临的最大挑战。我想现在大多数人都在探索的过程中,他们也在尝试结合第三方监控公司,他们有流量来源分析的技术。

当我在戴尔时,我负责在线销售和直销的整合。在纸质媒体上做广告时,每个报纸的电话号码都不一样,所以我知道哪个电话来自哪个媒体。这是最原始的一种。找出我的客户来自哪里的方法。最后,报纸和互联网的比较一直是百度最好的搜索,所以我们停止在报纸上做广告。前两周的销售没有变化,自然搜索流量从第三周开始。这意味着很多人看到报纸就搜索,不一定看完就打电话。

这个例子表明社交媒体营销,预算分配不能只根据最终结果,而必须根据流量来来去去。在纯数字广告业务中,比较容易监控流量来源、转化率、二次点击转化率,然后计算权重。

但我认为最好的模式是包括传统广告。一些 聚媒 已经有了这个数据模型,我们也在与他们合作。我们告诉广告商最好的指导和建议。许多传统广告都会在线转移用户行为。

移动营销2.0时代

“21 世纪”:最近移动 营销 发生了什么变化?

陈建豪:手机营销正在从1.0时代发展到2.0时代。 1.0时代主要是短信形式,2.0时代,随着智能手机的普及,出现了很多新的广告播放方式,会让数字化的营销变得更加有趣。移动端营销的发展势头非常好,投放量每年都在增加几倍,但从广告形式来看也在转型。

“ 21世纪”:除了微信和微博之外,2. 0时代手机营销还有什么新模型?

陈建豪:现在很多广告主都在寻找更多用户覆盖面大的原生应用,并从这些应用中量身定制广告。比如美图秀秀是年轻女孩玩的,欧莱雅为什么不能在里面打广告?在墨迹天气做广告时,要考虑明天晚上睡觉前谁来查天气;而飞行管家的用户一定是经常坐飞机的人。这些人都比较高端,这群人应该怎么做广告? 而且这些广告不是硬广告,而是更巧妙的植入。

《21世纪》:只是广告吗?

陈建豪:可以,或者有固定的页面。比如我今天查了上海到北京。携程可以在这个固定页面上投放广告。内容是今天北京最便宜的酒店。这是一个高度相关的广告。即便如此,也总比漫无目的好。

“21 世纪”:您如何追踪新技术对广告的影响?

陈建豪:我们去年成立了数字实验室,专注于技术驱动的数字业务解决方案。我们从 CES 上找到可以实施的最新技术,我们每两周向员工介绍最新的技术。因此,包括LBS、AR、可触控交互的透明玻璃、全息投影等技术,我们都实施了这些技术来满足客户的需求。

然而,技术是一方面。比如NFC和NFC都是很新的技术,但能否落地是个问题。如果我的做法只适用于少数人,那是没有意义的。我们必须使用真正能够普及的技术,让广告主的技术营销解决方案产生影响。 (添加微信公众号“”与作者互动)