小红书艰难做闭环

6月以来,晓河已经接连在小红书下了好几单。

起初是在小红书刷到感兴趣的内容被种草,继而她发现,相比于以往在评论区与博主对接暗号,再自行去淘宝搜索,现在可以直接在种草页面购买同款,或是点进达人主页店铺,再跳转到商品页面进行购物,这种形式显然更加便利、快捷。而点进位于小红书首页的“购物”入口,相关功能也愈发完善。

小红书购物页面

2021年年底,小红书完成新一轮融资,最新估值超过200亿美元。一跃成为国内最大的种草社区后,小红书也受到外界越来越多的关注,被视为品牌“种草”第一站。

在普遍印象中,小红书向来擅长于内容而局促于生意。但最近从小红书发布的种种运营新规来看,

晓河注意到,自去年8月推行“号店一体”、降低达人开店门槛后,在小红书开店的达人明显变多了,当问及商品链接时,她得到的回复也往往是“在主页店铺”。

小红书的闭环生意做到哪一步了?未来能否打破外界对其商业化的想象?

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小红书达人的生意经

@wuli吴鸭梨在小红书的“薯店”已经开张8个月了。

去年12月,通过一支“胖女孩的年会小裙子”视频,吴鸭梨开始了小红书账号的运营。与其他女装测评、种草类视频不同,吴鸭梨的作品往往靠自己试穿女装来撑场子。在其拍摄的种草视频中,吴鸭梨先是以专业的姿态讲解裙装设计、适用场景,接着在试穿环节,体格略显壮硕的他换上当天要推荐的女装款式,然后在镜头前转几个圈、比出“爱心”的手势,颇具喜感。

@wuli吴鸭梨 小红书主页截图

,再加上“法式少女”“清冷仙女”等关键词,很容易击中用户的需求。目前,@wuli吴鸭梨的小红书账号粉丝量超过了6万,有时一支爆款视频能获得1.2万次点赞,评论区常见用户留言“怎么办,他穿还挺好看的”“怎么买,蹲链接”等。

与吴鸭梨相似,不少达人、商家都在小红书找到了属于自己的生意经。例如在小红书拥有158万粉丝的@Yvony蟹太太,前期在小红书以分享自身养娃经验为主,后期转向专业的护肤、养生博主,目前已形成常态化开播带货;@名源服饰,主打中年气质女装,店内商品客单价在169-369之间,在小红书积累起118万粉丝。

卡思注意到,自去年8月小红书推出“号店一体”机制、降低在平台开店的门槛后,在小红书开店的达人明显增多了,

在外界看来,小红书具备良好的内容基因,其长板在于社区内种草氛围浓厚,用户之间互动以及反馈比较真实、友好,种种因素都助推了小红书电商的搭建。

一位新晋宝妈告诉卡思数据,作为母婴内容的重度消费者,小红书是帮助她购物决策的重要工具。起因是她想要对比各个品牌婴儿车的优劣,在看到博主分享的详细尺寸数据、使用体验之后,不知不觉就在其主页店铺中完成了转化。

当下,。带有强烈购物意愿而来的用户,在种草到心仪产品后完成下单下单,整个过程顺理成章,这也是小红书能够吸引用户消费的重要原因。

但正如淘宝艰难做内容,小红书的电商之路也走得不甚平坦。从因商业软文泛滥损害内容生态,到陷入滤镜与虚假营销风波,再到切断外链后、生意仍然流入外站,

进入2022年,大厂之间都在互抢生意,淘宝、抖音等电商平台也都将小红书作为复制的模板,用以完善自身的商业闭环。而达人开店热情的扩大,并不意味着小红书的胜出。

从“种草”到“拔草”,小红书还有许多难题需要解。

小红书的电商闭环之路

据公开消息,2020年,小红书广告业务收入约为6-8亿美元,占总营收八成,而电商收入只约占二成。

广告与电商营收比重的严重失衡,导致小红书的收入模式十分单一,并不利于平台的进一步发展,这也是小红书在构建电商闭环上表现得如此积极的原因。

再回顾小红书搭建电商闭环的“编年史”,2014年应当是小红书起点,当年12月,小红书上线跨境电商平台“福利社”。2017年,创始人瞿芳在描述小红书定位表示,“小红书不是电商,而是一个游乐场。在此之后,小红书开始朝着内容种草社区的方向狂飙突进。

2019年,小红书发力直播电商,并于次年正式上线直播功能。这其间,关于内容的整顿始终未停止。走入2021年,小红书再陷入滤镜景点事件与虚假种草风波,为此,平台再展现出铁血手段整治内容生态,封禁了多芬、露得清等十几家品牌账号。

此外,为了规范平台内部达人与品牌的合作,小红书于2021年上线了蒲公英平台,8月推出了“号店一体”机制,降低门槛和佣金政策,不再区分商家店铺与个人薯店,并支持商家在图片或视频笔记上打上店铺的商品标记。

5月,针对品牌合作笔记,小红书又上线了“评论区组件”功能,在蒲公英下单后的品牌可在评论区发布同款链接,由此缩短转化链路。在同月发布的《社区商业公约》中,小红书又将“断外链”这一策略贯彻得更加明确,提出“请不要在个人页、评论、私信等场景把交易引导至站外”。

图源:小红书@薯队长

有运营人员表示,

不过,有些遗憾的是,在做出种种努力后,小红书的“闭环梦”看上去仍然举步维艰。目前看来,平台所现有的,不是独属于小红书“小而美”的生意,还是各方流量汇聚的“大生意场”。

小红书的“闭环梦”能实现吗?

“小红书的交易成本蛮高的。”在小红书经营着一家复古饰品手作店的山月告诉卡思数据,在小红书开店之前,她还有一家已经营了4年的淘宝店铺,“比如渠道费,包括一些成交手续费,如果你的三分钟回复率达不到80%以上,平台就会收取一些费用,会比淘宝的交易成本高。”

山月提出,此前达人开店时平台尚不会收取保证金,现在则必须缴纳,而且根据平台规定,月收入超过一万元的店铺,平台会收取5%的佣金。

山月的薯店主打客单价在50以下的手作首饰,流量不够充足的情况下,她直言“其实没赚多少钱”。这也与商品类目有关,卡思关注到的另一家自制女装薯店,则会写下今日收入2570元。

在小红书开店的博主,除山月这样的手作达人外,像吴鸭梨、穿月女装、名源服饰等,大多拥有固定的供应链或自有店铺,但对其他达人来说,小红书还缺乏大型选品池支持。

。一方面,在去年8月切断淘宝外链之前,用户实际上已习惯于在小红书种草、在外站转化,这种状态在小红书禁止向外站跳转、或是以限流相挟后并未有所改善。

相反,小红书的生意场鱼龙混杂,甚至个人微店也在平台复活,用户往往直奔评论区“蹲”到商品链接。而博主的传达也可以说无所不用其极:采用谐音字、在首页以暗语方式写出微信号、将水印打在图片上……短期来看,小红书难以摆脱作为其他平台“中转站”的尴尬处境。

另一方面,卡思在之前的文章《他们在小红书种草,在抖音转化》中提到,。小红书流失过达人:2019年,李佳琦的小助理付鹏曾在小红书直播带货,首播创下超860万成绩,但流量的缺失最终使他选择将抖音作为直播平台。此后,杨天真也是如此。尚未养成在小红书购物心智的消费者,难以造就抖音直播盛况。

图源:付鹏小红书直播首秀

曾经在小红书多次下单的晓河告诉卡思数据,小红书在前端种草方面具有无可比拟的优势,在洞悉她的购物意愿后,平台又连续给她推送了不同品类的商品,她的首页中,右上角带有购物袋标识的笔记越来越多了,她也确实会为其中一些内容点下收藏和红心。

但劝退她的是尚未完备的评论体系。这一方面来源于平台搭建不足,另一方面也源于流量的缺失,并没有足够的分享让她下定“拔草”的决心。令她失望的是,以“真实、分享”著称的小红书,在整个电商体系中还未构建出足够“真实”的消费氛围,用户信任感的降低也就难以避免了。

在她看来,“电商的搭建也非一日之功,小红书目前更应该做的是完善自己的硬件设施,才能做成平台所希望的小而美的生意。”