新渠道推广,推广频道质量评估系统

推广无法绕过在线操作

在消费者业务中,“带来新的”和“保留”的工作大部分。无论现有的用户操作完成得如何,它们都将面临生命周期的损失。如果企业仅关注现有用户的操作,那么不可避免的是要朝着不断缩小的用户规模发展。因此,新收购是企业消费者运营长期战略中不可或缺的一部分。新用户是否持续流入反映了消费者在竞争领域的吸引力甚至可以反映出公司未来的活力。

现在互联网进入下半年,传统公司也开始数字化转型新渠道推广,部署新零售,应用程序/官方帐户/迷你程序和其他全矩阵产品,这些产品已成为几乎所有公司的标准设备,在线流量的竞争也在加剧。凶猛的。新兴零售公司对吸引客户的需求很旺盛,但是渠道推广的趋势是使客户越来越难,成本越来越高,代理商的作弊方法也越来越多。做好推广渠道的评估,这一点尤为重要和紧迫。

推广渠道业务流程和评估

在研究如何评估推广渠道之前,请先回顾在线渠道推广的业务范围和流程。常见的推广渠道包括搜索引擎排名(百度和其他SEM),信息流广告(时刻广告,头条,微博,小红书等)。

百度搜索引擎营销

朋友时刻广告

微博广告

推广渠道有多种形式,但是基本结算模式可以总结如下:

1.每次转化费用:每位用户激活费用的费用

2.每次点击费用:每次点击费用

3. CPD:每次下载费用

4. CPS:每笔销售费用由销售结算

5. CPT:按时间计费的每次费用

6. CPM:每千次展示的每次收费费用

例如,百度的搜索引擎营销通常由CPC结算,信息流广告包括多种结算方法。广告商根据自己的产品业务属性和需求选择推广渠道和结算模型。例如,汽车销售,家居装饰,婚庆用品等具有强烈和低频销售偏见的企业可以选择CPS;对及时性的要求较高的市场,例如电子商务购物节引流,在市场上有更多的CPT选择,对转换效果有要求的人可以选择CPC,CPD和CPA。

各种各样的结算模型都用于量化代理商和广告商之间的投放。与KPI相似,服务代理商将根据此指标执行推广投放,这对于广告客户来说是清晰的采购。与此同时新渠道推广,这也为代理商进行掺假提供了极大的便利。

广告类型

掺假作弊方法

CPA

画笔激活量

CPC

刷新点击次数

CPD

刷新下载

CPS

刷卡订单

CPT

-

每千次展示费用

刷光曝光

除了不能保证任何曝光或转换并具有较高价格的CPT之外,代理商基本上可以通过程序甚至是真实的机器使用其他广告方法。有时,将真实和虚假的金额混合在一起制作广告。主人很难区分,也无法防范。 推广效果严重达不到预期。因此,对于新零售广告客户而言,建立推广渠道评估系统的重要性是不言而喻的。

那么如何建立推广渠道评估系统?首先要做的是尽可能区分真假,并识别掺假渠道。另一个是真实的渠道评估系统。

渠道反作弊需要根据用户属性,用户行为,广告转化和其他流数据来开发程序化产品。它不专注于发展。本文将详细介绍渠道质量评估,将流转换链接和用户操作相结合,以建立评估渠道质量的指标系统。

渠道质量评估模型

从广告平台引入的流量可以简单地分为三个阶段:新增,活动和收入。每个阶段的转换都可以用作评估渠道中优胜劣汰的评估维度。将频道下载量与新增加的转化率进行比较,您可以选择速度更快,更有效的频道;从活跃用户保留率的转换差异中,您可以选择活跃度更高和保留率更高的渠道;从收益和成本的投资中,您可以选择投资回报率更高的渠道。这也符合业务运营的三个主要目的,即振兴新业务,促进活动和增加收入。

根据这三个阶段中显示的用户操作经验和用户特征,我们将开始构建指标体系:

具体指标可以根据实际业务进行调整。如果没有App业务,则无需参考下载量。内容或社区业务可以适当增加在活动模块,评论和其他内容输出以及其他指标中的停留时间。原则是围绕上述三个主要目标振兴新生活,促进活动和增加收入。该模块下的指标必须指向相应的运营目标。

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指标定义

指标的定义很明确。整个评估系统有效运作的前提和基础,也是实施日常监测的必要条件。以下是常用指标的详细说明:

1.新添加

下载:推广频道带来的下载,通常由广告平台提供;

激活量:应用程序或小程序激活的设备数量已删除重复数据,并且IMEI //等可用作唯一标记;

注册数量:成功注册的用户数量,可以用用户ID或手机号码唯一地标记以删除重复项;

激活率:激活量/下载量,以评估从下载到激活的转换效率;

注册率:注册量/激活量,以评估从激活到注册的转换效率。

2.处于活动状态:

DAU / MAU:每日/每月活跃用户,此指标需要结合特定的业务表格进行定义,从开始登录到使用特定核心功能,都可以将其定义为活跃用户;

每日保留率:n天后被抛为活动用户的新用户所占的百分比。每周保留期和每月保留期也是如此,它们用于评估渠道用户的粘性以及目标用户是否准确。

3.收入:

付费用户:成功完成付款并完成订单的用户数量,不包括未完成订单而可以退款的用户

支付率:付费用户/注册用户,评估用户的付费转换效率;

收入/成本:渠道用户产生的收入/渠道的启动成本,用于评估渠道的投入产出能力;

付费/付费用户:渠道的投放费用/付费用户数用于评估渠道对单个付费用户的贡献费用,以反映单价。

分析与评估

除了包含的数据指标外,合理的信道质量评估系统还需要在分析时根据业务需求配置指标的权重。由于业务不同发展阶段的匹配目标不同,例如,应重新增加启动阶段的项目,其他部分的权重可以稍微降低,甚至可以完全忽略收入部分,成熟的项目应更加重视收益。例如,对于几个典型的项目开发阶段,权重可以根据以下比例设置。

启动项目:新建* 80%+活动* 20%

开发中的项目:新建* 40%+活动* 40%+收入20%

成熟阶段的项目:新* 20%+活跃* 40%+收入40%

以上是经验配置值。可以根据项目的实际情况配置实际权重,甚至可以设置多种配置方案。综合考虑信道质量,然后可以确定适合当前的权重方案。最终的加权评分值是渠道的综合评分。在这里,您可以直观地比较频道的质量排名并每天进行监控。

例如,一家新的小吃零售公司在微博,小红书, of 和百度SEM上刊登了广告。 引流参加了自己的小型计划,希望增加会员数量和销量。一个月后,多个渠道的数据如下:

1.引入了计算指标:注册率,付款率,保留率,销售/成本,交付成本/付费用户

注册率:注册量/激活量

下个月保留率:下个月的保留用户/付费用户

付款率:付费用户/注册

2.归一化以计算各种指标的得分

Min-Max归一化的基本公式是从(样本数据-样本最小值)/(样本最大-样本最小值)列中获得的。

3.按重量计算总分

新的零食零售公司已经处于成熟阶段,并根据“新* 20%+活跃*”的权重分配为“注册量* 10%+注册率* 10%+在下个月保留”。 40%+收入40%” * 40%+付款率* 20%+销售/成本* 20%”可以计算出最终总分,如下所示:

最好的渠道是百度搜索引擎营销,其次是,微博和小红书。

小总结

1.熟悉渠道推广的广告业务模型和流程;

2.确立推广的操作目的,拆分目的的关键节点,并围绕它建立数据指标集;

3.确保所包含的每个指标的表现与操作目的密切相关;

4.根据业务的实际需求,可以灵活配置新的,活动的和新添加的索引权重。

舒英是云迅科技的品牌,该品牌基于云迅的“数据+业务”双平台,是全球领先的全球消费者运营解决方案提供商。 致力于通过数据和运营策略来推动全球运营增长,帮助连锁企业建立全渠道营销新技术基础架构,并在数字化转型过程中实现客户的获取和增长。

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