达人种草都难啃动的本地线下生活消费,需要什么新解法?

所有的行业都值得重做一遍,这应该是近年来中国最具特色的商业逻辑了。过去十年,中国互联网产业发展和电商突飞猛进,的确给很多行业带来了巨大的机会,实现了快速增长,从而让所有生意都值得在互联网重做一遍成为了一种共识。

但也并非所有生意的互联网化都一帆风顺,一直以来,本地生活服务都是最难互联网化的一个。虽说本地多元化生活服务发展至今,主流的本地生活服务平台已包罗一部分消费者生活的各个方面,但从每个城市的用户和商家数量来看,主流本地生活服务平台的数量和服务范围是远远不够的。

根据艾瑞咨询发布的数据显示,预计到2025年底,中国本地生活服务市场规模将达到35.3万亿元。不过,万亿元级的庞大市场之下,本地生活服务市场当前需求和潜在市场需求的比率仅为12.7%,足以印证互联网思维的浪潮并没有能像推动其他行业一样,带给本地生活消费迅猛的革新。最近,看到很多人都在讨论的纸鸢App拍摄的一支品牌TVC后,兵法先生产生了几点对本地生活消费互联网化的新看法。

在我们看来,TVC中乔杉虽然只是点出了洗浴按摩如同开盲盒这一痛点,但实际上却映射出了本地生活线下消费市场互联网化存在的问题。那么,本地生活服务为什么难被互联网化?TVC中纸鸢App“本地生活+线上社交”模式能不能带来新的颠覆?

先来说说第一个问题。其实互联网对各行各业带来的直观影响,主要发生在靠近消费者的两个环节,这也是大部分商家都能直接参与的点:第一个是信息传播,以往消费者主要通过线下渠道获取产品和服务信息,而现在大部分变成了从线上;第二个是销售渠道,消费者越来越习惯于通过线上渠道进行消费。而线下本地生活消费由于自身的特性,并不能和其他行业一样抓住变化带来的机会。

以信息传播环节为例,新媒体时代的信息与社交模式改变了消费者的行为。现在,消费者从一个只接受品牌方信息的封闭个体,变得更加开放,他们不仅接受来自品牌方的信息,而且有更多机会去搜索信息,分享信息。这时候,人们的消费习惯已经从单纯的人找货的路径,向先种草后消费的逻辑转变,红人种草营销可以更快速的触达消费者,深入地挖掘消费潜力,实现精准营销。

但是,红人一般在零售电商领域种草带货较为有效,一旦进入线下本地生活服务领域,其种草能力却神奇地失效了。

因为比起可批量复制的标准化商品种草模板,线下消费体验,其实是一个体验环境更为复杂,也更注重个性化的过程,只有大量真正体验过的消费者,才能呈现出真实的反馈,大众协助大众的去中心化模式更为契合用户需求。因此,商家想在餐饮、美容美发、洗浴按摩等领域做种草,难度呈几何式增加,很难通过网红种草啃动线下本地生活消费的市场。

而豆瓣、大众点评这类更多的是普通素人发表打分和评价内容虽然更真实,但商家却需要绞尽脑汁来引导用户进行评价,消费者也需要花费大量的时间来浏览信息来做决策。总之,在信息的环节,本地线下生活的商家和用户都似乎需要新的模式。

在线上渠道方面,由于人们的生活在线下,不可能时时在线上,很多服务只能在线下来完成,就更加和互联网天然不匹配了。也就是说如果不找到适合行业的新模式,光是照搬其他的行业直接在信息传播和渠道方面的玩法,本地线下消费并没有太多的机会。

在了解了本地生活消费互联网化受阻这些原因之后,我们再来看看这支TVC中纸鸢App的模式,究竟能不能给行业带来一些改变。

据兵法先生了解,纸鸢App其实就是大家比较熟悉的短视频社交软件,不过其中覆盖了本地生活的很多类目。简单来说就是它的出现,打通了线下本地生活消费和线上社交,从而基于短视频的本地生活生态为线下商家赋能。通过其TVC中呈现的内容发散开来,我们认为这主要体现在以下三个方面:

近几年流行的内容消费平台,基本以小红书为代表的红人KOL、明星等PUGC模式,和以豆瓣、大众点评为代表的UGC内容为主。而基于本地线下生活消费重体验、覆盖生活圈1~3公里的特性,红人、明星批量复制的标准化商品种草模板产出的PUGC的内容明显缺乏说服力;相较而言UGC内容虽然更具说服力,但难再降低决策成本,加上真假难辨的信息,用户想拔草也纯靠运气。

从这方面来看,纸鸢App“本地生活+ 线上社交”模式,最大的亮点便在于去粗取精——商家可以通过短视频产出最贴合线下实际消费的内容,让用户对生活服务的好与坏一目了然;同时纸鸢App还结合了网红内容的推荐算法,让不一样的消费者打开APP,呈现的就会是不一样的服务推荐,推动本地消费也实现千人千面的精准信息传播,解决了商家以往在信息传播方面遭遇的阻碍。

更进一步说,纸鸢App拥有强大的付费用户筛选漏斗,及通过短视频直播密聊社交和本地服务的形式,筛选渗透提升中高消费用户群体,通过精细化活动运营、终身每满10减1、用户等级运营体系不断提升中高消费用户群体的复购和粘性。也就是说纸鸢App平台的留存用户必然是优质、且具有强付费属性的用户,而如何将这批宝藏用户精准且有效地与商家联动起来呢?纸鸢App所架构出来的使用场景解决了这一个问题。

作为一个本地用户聚集的平台,采用短视频社交的模式,兼具“熟人社交”和“生人社交”的双重优势,让商家能做到本地客群全覆盖。

在本地线下生活消费当中,来自熟人的口碑推荐,一直是商家最重要的客源。熟人社交,因为是用户生活中熟知的人,更容易满足用户对线下生活消费种草重体验和真实反馈的需求,但受限于熟人关系链传播有限,传播能覆盖到的用户也很有限。

而生人社交,作为社交体系中最重要的分支,优势在于交友拓展人际传播。短视频交友作为当下最好的一种社交模式,刷短视频已经成为了很多人每天日常生活的一部分,纸鸢App基于短视频的本地生活生态,让生人的社交也围绕本地生活服务而展开,并降低了生人信任成本,能够有效为商家全面覆盖“3公里生活圈”的本地人群。

最后,生活服务类投放的流量必须转化为顾客到店才算转化成功,这与“普通消费品在社交平台做广告、消费者在电商下单”纯线上转化的链路相比,流量损耗要大得多,转化过程也更难、更复杂。因此,每一个熟客资源都十分的重要。

而纸鸢App,不仅为商家打通线上营销、私域运营模式,通过平台短视频、直播人口引导用户到店消费,并且平台存在地理位置信息和用户分析,还可为消费者提供线上精准服务,提高消费者对店铺还有平台的满意度。

商家通过短视频和直播链接用户,与本地用户进行互动沟通还能够大大增加用户粘性,将平台流量转化为自己的私域流量,最终达到减少流量损耗和提高转化的效果。

经过近几年的发展,许多行业已经从依靠互联网的流量红利走向了挖掘数字化红利,迈入了产业互联网化的发展阶段,但本地线下生活消费似乎还处在互联网化的起步阶段,正为如何通过互联网链接用户,借线上反哺线下消费而犯愁。

在兵法先生看来,纸鸢App基于短视频的本地生活生态,打造“本地生活+线上社交”的商业模式,结合了流量分发和短视频社交这两种当下最火、已被证实可行的流量逻辑赋能本地生活服务商家,前景或许还真值得期待。

一来如今互联网人口红利已逐渐消失殆尽,传统流量池竞争激烈,相比之下,基于兴趣和爱好的短视频仍然有很大的发展空间。二来与其他形式相比,短视频符合当地生活中吃喝玩乐的内容,再结合商家真实展示,用户可以在短视频或直播留言互动,能够进一步沟通产品信息,也可以“公共公开”消除用户的“顾虑”。

如今在疫情的影响下,消费者们更习惯了线上消费,但解封后本地餐饮、娱乐等门店的火爆也证明了消费者对生活服务的需求依然高涨,所以不得不说,无论是线上线下、内在优势,还是外在的环境,纸鸢App似乎都大有可为,而从品牌出道即邀请乔杉出演TVC,我们也能看出了它打通本地消费市场的信心和决心,未来如何,就让我们拭目以待吧。